โดย Thanedpol Dechaduangsakul | เผยแพร่: 9 สิงหาคม 2569 | อ้างอิง: Thairath Money

สรุปสาระสำคัญ

• E-commerce เปลี่ยนผ่านสู่ยุค 3.0 ที่ AI เป็นทั้งต้นทุนก้อนใหม่และเครื่องจักรทำเงินพร้อมกัน

• Amazon เปลี่ยนบทสนทนากับ AI (Rufus) ให้เป็นพื้นที่โฆษณา สร้างรายได้โฆษณาเกิน 70,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี ผู้ใช้โต 115%

• Alibaba เลิกแข่ง Marketplace ตรงๆ หันขายโครงสร้างพื้นฐาน AI (Cloud, Qwen, Token Hub) ตั้งเป้ารายได้ 100,000 ล้านดอลลาร์ใน 5 ปี

• ผู้ชนะยุค 3.0 อาจไม่ใช่คนที่มี AI เก่งสุด แต่เป็นคนที่ Monetize AI ได้ก่อนและเข้าใจ Pain Point ของระบบนิเวศ

สรุปคลิป Youtube: AI เปลี่ยนเกม E-commerce แล้ว! ผู้ชนะอาจไม่ใช่บริษัทที่มี AI เก่งที่สุด | Digital Frontiers EP.74 ดำเนินรายการโดยคุณรดา ลภัสรดา พิพัฒน์

1. AI คือ ต้นทุนก้อนใหม่ หรือ เครื่องจักรทำเงิน ของธุรกิจ?

วันนี้ AI กำลังกลายเป็นต้นทุนก้อนใหม่ของโลกธุรกิจ — ชิป AI, ค่า Cloud Computing, ค่าประมวลผลราคามหาศาล แต่ในเวลาเดียวกัน มันก็กำลังกลายเป็นเครื่องจักรทำเงินตัวใหม่ของบริษัทใหญ่ทั่วโลกด้วยเช่นกัน

อีกไม่กี่ปีข้างหน้า คนที่ชนะสงคราม E-commerce อาจไม่ใช่บริษัทที่มีสินค้าเยอะที่สุด หรือมี AI เก่งที่สุด แต่เป็นบริษัทที่จะหาเงินจาก AI ได้เก่งที่สุดต่างหาก— รดา, Digital Frontiers EP.74

คำถามสำคัญคือ ใครจะเปลี่ยน AI จากต้นทุนมหาศาล ให้กลายเป็นรายได้ได้ก่อนกัน — และอุตสาหกรรมที่กำลังตอบคำถามนี้ได้ชัดเจนที่สุดหนึ่งในนั้นคือ E-commerce

2. ตัวเลขสำคัญ

1. 1994: Amazon ก่อตั้งในโรงรถที่ Seattle

2. 1999: Alibaba ก่อตั้งในอพาร์ตเมนต์ที่หางโจว

3. $70B: รายได้โฆษณา Amazon ต่อปี

4. +115%: การเติบโตผู้ใช้ Amazon Rufus

5. $100B: เป้ารายได้ AI+Cloud ของ Alibaba ใน 5 ปี

6. 3 หลัก: อัตราเติบโตรายได้ AI ของ Alibaba ต่อไตรมาส

7. 1.14T: มูลค่าตลาด E-commerce ไทย (บาท)

8. ~10,000: ลิปสติกที่หลี เจียฉีขายได้ในไม่กี่นาที

3. บทเรียน 20 ปีของ E-commerce ที่ ไม่เคยเปลี่ยน

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา E-commerce เปลี่ยนผ่านมาหลายยุค จากวันที่แค่ขึ้นออนไลน์ก็ถือว่าได้เปรียบ สู่วันที่ต้องแย่งชิงความสนใจผู้บริโภคด้วย Content และวันนี้กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ที่ AI เข้ามาเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจอีกครั้ง

ทุกครั้งที่ E-commerce เปลี่ยนผ่าน ผู้ชนะไม่เคยเป็นคนที่มีเทคโนโลยีดีที่สุดเสมอไป แต่เป็นคนที่เข้าใจ Pain Point ของยุคนั้น และสร้างโมเดลที่ตอบโจทย์ได้ก่อนใคร

ERA 1.0: Access ใครเข้าถึงตลาดได้

ERA 2.0: Attention ใครดึงความสนใจได้

ERA 3.0 Now: AI Value ใคร Monetize AI ได้ก่อน

4. ยุค Access Economy — ใครช่วยให้คนเข้าถึงตลาดได้ก่อน

สองยักษ์ที่เป็นเหมือน 2 หน้าของ E-commerce โลก: ฝั่งตะวันตกคือ Amazon และฝั่งจีนคือ Alibaba — ทั้งคู่ไม่ได้แค่ "สร้างเว็บขายของ" แต่กำลังแก้ Pain Point ที่ใหญ่ที่สุดของยุคนั้น นั่นคือ การเข้าถึงตลาด

5. เมื่อการเปิดทางเข้าตลาดเป็น อาณาจักรระดับโลก

🇺🇸: AMAZON

• เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทมูลค่าสูงที่สุดของโลก ส่งผลให้ เจฟ เบซอส ขึ้นเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกอยู่หลายปี

🇨🇳 ALIBABA

• สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการ IPO ปี 2014 ครั้งใหญ่ที่สุดในโลกขณะนั้น ส่งผลให้ แจ็ค หม่า กลายเป็นมหาเศรษฐีอันดับ 1 ของจีน

บทเรียนของ E-commerce 1.0 เรียบง่ายมาก: ถ้าช่วยให้ผู้คนเข้าถึงตลาดได้ คุณก็มีโอกาสเป็นผู้ชนะ

6. E-commerce 2.0: ยุค Attention Economy ปลายเฟสแล้ว แต่บทเรียนยังร้อนแรง

เมื่อทุกคนเข้าถึงตลาดออนไลน์ได้หมด เกมก็เปลี่ยนอีกครั้ง คำถามเปลี่ยนจาก "ใครเข้าถึงตลาดได้" เป็น "ใครดึงความสนใจของลูกค้าได้" — Alibaba ตอบโจทย์นี้ด้วยมหกรรม 11.11 ที่ใหญ่กว่า Black Friday ของสหรัฐฯ ทั้งคอนเสิร์ตระดับโลก ไลฟ์สด และ Influencer

ภาพที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านได้เจ็บแสบที่สุด

คืนก่อน Sale Day ปีหนึ่ง Alibaba จัดไลฟ์ให้ แจ็ค หม่า เจ้าของแพลตฟอร์ม ขายลิปสติกแข่งกับ หลี เจียฉี ราชาแห่งการไลฟ์ขายของจีน

แจ็ค หม่า (เจ้าของแพลตฟอร์ม) ไม่กี่สิบแท่ง

หลี เจียฉี (ราชาไลฟ์ขายของ) ~10,000 แท่ง ในไม่กี่นาที

ภาพนี้บอกทุกอย่าง: ยุคที่ "มีแพลตฟอร์ม" ก็เพียงพอได้จบลงแล้ว โลกกำลังเข้าสู่ยุคที่ผู้ชนะคือคนที่เปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นยอดขายได้มากที่สุด — และนี่คือช่วงเวลาที่ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง Douyin (TikTok จีน) และ Pinduoduo เข้ามากินส่วนแบ่งตลาดของ Alibaba ได้ทีละน้อย

7. Pain Point ใหม่: ยิ่งขายยิ่งเหนื่อย ยิ่งขายยิ่งขาดทุน

การแข่งขันแย่งความสนใจสร้างต้นทุนใหม่ให้ผู้ประกอบการทุกทาง

• ค่าโฆษณาที่สูงขึ้นเรื่อยๆ

• ค่าคอมมิชชั่นที่เพิ่มขึ้น

• ค่าใช้จ่ายในการไลฟ์สด

• การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

ประวัติศาสตร์เทคโนโลยีบอกเสมอว่า ทุกครั้งที่มี Pain Point เกิดขึ้น นั่นคือโอกาสของผู้เล่นรายใหม่ที่จะเข้ามาแก้ปัญหา นี่คือ จุดที่ทำให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดไทยอย่าง Thaimart

8. กรณีศึกษาไทย: Thaimart

🇹🇭 ตลาดไทย: 1.14 ล้านล้านบาท

มูลค่าตลาด E-commerce ไทย ที่ถูกครองโดยผู้เล่นต่างชาติเกือบทั้งหมด

หลายคนอาจตั้งคำถามว่าการเปิด Marketplace ใหม่ในตลาดที่เดือดขนาดนี้ "มาช้าเกินไปหรือเปล่า" แต่ถ้ามองผ่านบทเรียน E-commerce ทั้ง 2 ยุคที่ผ่านมา คำถามที่แท้จริงอาจไม่ใช่มาช้าหรือเร็ว แต่คือ กำลังแก้ Pain Point อะไร

Thaimart ไม่ได้พยายามเล่นเกมเดิม แต่กำลังเดิมพันกับ Pain Point ของผู้ขายในยุคปัจจุบัน

9. E-commerce 3.0 ยุค AI: เกมที่เพิ่งเริ่มต้น

ถ้ายุค 1.0 แข่งกันเรื่อง Access ยุค 2.0 แข่งกันเรื่อง Attention ยุค 3.0 กำลังแข่งกันเรื่องอะไร? วันนี้ AI กำลังกลายเป็นต้นทุนก้อนใหม่ของธุรกิจ ชิป AI, ค่า Cloud Computing, ค่าประมวลผลราคามหาศาล แต่ในขณะเดียวกัน AI ก็อาจกลายเป็นเครื่องจักรทำเงินก้อนใหม่ได้เช่นกัน

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ "ใครมี AI ที่ดีที่สุด" แต่คือ ใครจะ Monetize AI ได้ก่อนกัน

คำตอบไม่ได้อยู่ทางเดียวเป็นสูตรสำเร็จ เพราะยักษ์ใหญ่แต่ละเจ้าเลือกเดินคนละเส้นทาง — บางเจ้าเปลี่ยน AI เป็น พื้นที่โฆษณา, บางเจ้าเปลี่ยนเป็น โครงสร้างพื้นฐานที่ขายให้ทั้งอุตสาหกรรม และบางเจ้าเลือกใช้มันสร้าง ระบบนิเวศ

10. กลยุทธ์ที่ 1: Amazon AI เปลี่ยน บทสนทนา ให้เป็น พื้นที่โฆษณา

Rufus: AI Shopping Assistant, Amazon

ให้ผู้บริโภคคุยกับ AI ด้วยภาษาธรรมชาติ เช่น หารองเท้าวิ่งสำหรับคนเท้าแบน งบไม่เกิน 2,000 ให้หน่อยสิ — Amazon ไม่ได้มอง AI เป็นแค่เครื่องมือช่วยลูกค้า แต่มองว่า บทสนทนาระหว่างลูกค้ากับ AI คือพื้นที่โฆษณารูปแบบใหม่

การค้นหาแบบเดิม 1 ครั้ง แสดงผลลัพธ์ได้ครั้งเดียว แต่การคุยกับ AI เกิดขึ้นได้หลายรอบ — แต่ละรอบคือโอกาสนำเสนอสินค้าและโฆษณาที่ตรงความต้องการมากขึ้น

มีนาคม 2026: Amazon นำ Rufus ออกจากช่วงทดลอง ใช้งานเต็มรูปแบบ พร้อมใส่ระบบโฆษณา Sponsored Product เข้าไปในบทสนทนาโดยตรง

$70B: รายได้โฆษณา Amazon ต่อปี

+115%: การเติบโตของผู้ใช้ Rufus

บทเรียน: AI ไม่ได้เป็นเพียงต้นทุน แต่สามารถเปลี่ยนบทสนทนาให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่สร้างรายได้มหาศาล

11. กลยุทธ์ที่ 2: Alibaba AI คือ โครงสร้างพื้นฐานใหม่ของธุรกิจ

Cloud, Qwen, Token Hub, AI Infrastructure · Alibaba

หลังเสียส่วนแบ่งตลาดในยุค Attention Economy ให้ผู้เล่นรายใหม่ Alibaba เลือกเดินเกมต่างออกไป แทนที่จะแข่งเฉพาะสนาม Marketplace เลือกเป็นผู้ขายจอบขายเสียมให้กับอุตสาหกรรม AI แทน

ตั้งแต่ธุรกิจ Cloud Computing, โมเดล AI อย่าง Qwen, ไปจนถึงหน่วยธุรกิจใหม่ Token Hub ที่มีแนวคิดว่า ทุกครั้งที่ AI ทำงาน 1 ครั้ง ต้องสร้างรายได้กลับมา

Alibaba กำลังเดิมพันครั้งใหญ่ ถึงขั้นยอมให้กำไรระยะสั้นหดตัว เพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานสำหรับธุรกิจในระยะยาว

3 หลัก: อัตราเติบโตรายได้ AI ต่อไตรมาส (%)

$100B: เป้ารายได้ AI+ Cloud ภายใน 5 ปี/ปี

บทเรียน: AI ไม่จำเป็นต้องสร้างรายได้ผ่านการขายสินค้า แต่สร้างรายได้ผ่านการเป็น Infrastructure ของทั้งอุตสาหกรรมได้เช่นกัน

12. กลยุทธ์ที่ 3: เมื่อ AI เป็นของที่ ใครก็มีได้ เกมจึงอยู่ที่ ระบบนิเวศ

โมเดล AI ระดับโลกจำนวนมากถูกเปิดให้เช่าใช้มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายความว่า AI อาจไม่ใช่ความได้เปรียบเฉพาะบริษัทใหญ่อีกต่อไป คำถามจึงเปลี่ยนจาก "ใครสร้าง AI ได้เก่งกว่า" เป็น "ใครใช้ AI สร้างคุณค่าให้ผู้เล่นในระบบได้ดีกว่า"

ระบบนิเวศ + ความไว้วางใจ

Trust as an Asset · Thaimart

Amazon ใช้ AI สร้างรายได้จากโฆษณา · Alibaba ใช้ AI สร้างรายได้จากโครงสร้างพื้นฐาน · ส่วน Thaimart เลือกใช้เทคโนโลยีและ AI ไปอีกทาง — สร้างระบบนิเวศที่ช่วยให้ร้านค้าเติบโต บนความเชื่อว่า "ถ้าร้านค้าโต แพลตฟอร์มก็จะโตตาม"

หนึ่งในโจทย์สำคัญของ E-commerce วันนี้ไม่ใช่แค่การหาสินค้าให้เจอ แต่คือการทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า สินค้าเป็นของแท้ มีคุณภาพ และร้านค้ามีตัวตนจริง

หาก AI ช่วยคัดกรองร้านค้า ตรวจสอบความผิดปกติ และยกระดับมาตรฐานแพลตฟอร์มได้ มันอาจไม่ได้สร้างรายได้โดยตรง แต่สร้าง "ความไว้วางใจ" ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ Marketplace

บทเรียน: นี่คือการเดิมพันคนละแบบ — สองยักษ์แรกใช้ AI ดึงรายได้เข้าตัวเอง ส่วน Thaimart ใช้ AI เพิ่มโอกาสให้คนในระบบก่อน แล้วตัวเองค่อยโตตาม ซึ่งเป็นเกมที่ยากกว่ามากและต้องใช้เวลาพิสูจน์

3 กลยุทธ์ Monetize AI ของ E-commerce 3.0

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

Q1: Rufus ของ Amazon คืออะไร

A1: AI Shopping Assistant ที่ให้ลูกค้าคุยด้วยภาษาธรรมชาติเพื่อหาสินค้า แล้ว Amazon แทรกโฆษณา Sponsored Product เข้าไปในบทสนทนานั้นด้วย

Q2: Token Hub ของ Alibaba คืออะไร

A2: หน่วยธุรกิจใหม่ของ Alibaba ที่ยึดแนวคิดว่าทุกครั้งที่ AI ทำงาน ต้องสร้างรายได้กลับมาให้บริษัท

Q3: ทำไมเรื่องแจ็ค หม่ากับหลี เจียฉีถึงสำคัญ

A3: เพราะมันสะท้อนจุดเปลี่ยนของ E-commerce จากยุคที่แค่มีแพลตฟอร์มก็พอ มาเป็นยุคที่ต้องดึงความสนใจลูกค้าให้ได้ ก่อนจะเข้าสู่ยุค AI ในวันนี้

Q4: ตลาด E-commerce ไทยใหญ่แค่ไหน

A4: มูลค่ารวมประมาณ 1.14 ล้านล้านบาท และถูกครองโดยผู้เล่นต่างชาติเกือบทั้งหมด

Q5: Thaimart พิสูจน์ตัวเองสำเร็จแล้วหรือยัง

A5: ยัง ยังต้องพิสูจน์เรื่องฐานผู้ใช้งาน การแข่งกับผู้เล่นรายใหญ่ต่างชาติ และความสามารถทำกำไรระยะยาว ข้อมูลนี้เป็นมุมมองจากรายการต้นฉบับ ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน

ข้อสรุป:

ผู้บริโภคไม่ได้จำว่าใครมี AI ที่ฉลาดที่สุดแต่เขาจะจำว่าใครสร้างคุณค่าให้กับผู้คนในระบบได้มากที่สุด

Source:

Youtube: https://youtu.be/NQSMc8GzwDI